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华帝股份现在面子好看,但里子不行

时间:2018-07-11 10:18 作者:admin 点击:

  早在今年3月,华帝股份正式宣布与法国足球国家队签约,成为法国国家队官方合作伙伴。作为法国队的赞助商,华帝股份借势营销,推出“冠军套餐”。如果法国夺冠,在6月1日到7月3日期间购买华帝“冠军套餐”产品的消费者,将免单。
 
  这不禁让外界为华帝捏了一把汗,如果法国队真的夺冠,华帝股份是不是亏大发了?
 
  对此,华帝股份解释称“公司在本次营销活动开展前就已经对活动可能产生的赔付费用进行了预估,都在公司年度营销预算内,不会对上市公司业绩造成重大的影响。翻阅华帝股份近几年的年报,观察君发现高管口中的“营销预算”其实就是“业务宣传费”。
 
  5月30日,厨电品牌华帝股份打出了“法国队夺冠,华帝退全款”的口号。这一脑洞大开的营销方案,一时风靡全网。随着冠军大热门德国、阿根廷、葡萄牙、西班牙的相继离开,“当红炸子鸡”法国夺冠的呼声越来越高,华帝股份也因此大出风头。
 
  然而,尴尬的是,华帝股份蹭热点很成功,但股价表现却很疲弱。从6月14日世界杯开幕以来,华帝股份股价由20元/股的价格跌至目前的13.4元/股。这其中,纵然有法国可能夺冠带来的7900万元退款利空效应,但第二大经销商失联引出的 “暗雷”问题,才是重中之重。
 
  华帝股份的 “夺冠套餐”,其实是两款烟灶合一的产品。2016-2017年,华帝股份这两项的成本加起来分别是16.63亿元、20.91亿元,两年的复合增速是12.13%。假如按照华帝股份近三年营业收入和营业成本同步增长的趋势,测算其2018年烟灶产品的成本大概是23.45亿元,平均每月成本为1.95亿元。
 
  这也就意味着,2018年华帝股份的营销预算远远大于一个月的产品成本,就算把6月促销卖出的产品退全款,仍在可承受的范围之内。
 
  所以,华帝股份的高管说的没错,就算退全款,也不会对公司的业绩造成重大影响。正是基于此,华帝股份才敢这么大手笔押注法国夺冠。虽然名利双收的风险很大,但至少华帝股份的名气现在已经出来了。
 
  为扩大营收,企业大幅度业务宣传费用增长也是正常的。但是,用巨额营销费用拉动营收增长,始终不是长久之计。
 
  2017年,华帝股份销售费用为16.0亿元,同比增长40.51%。其中,业务宣传费5.66亿元,经销商促销费4.55亿元,销售服务费3.04亿元。而2017年华帝股份才实现净利润5.1亿元,仅为其销售费用的三分之一。2015 -2017年,华帝股份的业务宣传费分别是2.98亿元、3.48亿元、5.66亿元,3年的复合增速为23.84%。由此测算的话,华帝股份2018年的业务宣传费大约是7.0亿元左右。
 
  与此同时,华帝股份为了扩大市场、升级旗舰店等,给经销商加大了授信力度,其应收账款和应收票据也在节节攀升。2017年,华帝股份应收账款为3.94亿元,同比增长49.2%;应收票据为5.67亿元,同比增长50.4%。由此可见,华帝股份增长的营收还没有变成真金白银。
 
  自然而然地,华帝股份面临的资金压力越来越大。2017年,华帝股份经营活动产生的现金流量净额为3.69亿元,同比下降54.89%。销售商品和劳务收到现金占营收的比例也由2016年83.52%降至2017年的68.54%。
 
  现如今,浮出水面的是华帝股份第二大经销商渠道的库存积压、现金流断裂等问题,不知到隐藏在水里的还有多少暗雷,又将对华帝股份业绩造成多少拖累。
 
  经销商跑路,华帝股份 “知名度”又上一层楼
 
  表面上看,华帝股份经销商的失联,只是一个“独立的个体事件”。但实际上,这与其世界杯营销套路一脉相连,两件事情的背后均折射出华帝股份业绩高歌下、品牌知名度不足的现状。
 
  华帝股份的主要产品包括油烟机、灶具、热水器、橱柜、消毒柜等。2017年,前三位产品占营收比例分别为40.5%、29.2%和17.7%,合计占比达87.4%。以吸油烟机为例,根据中怡康数据,2017年华帝股份的线上线下市场份额基本趋同,均低于老板、方太10个百分点左右。
 
  从线下市场来看,老板、方太、华帝的油烟机市场份额分别为26.5%、22.8%、9.5%。从线上电商市场来看,老板、方太、华帝的油烟机市场份额分别为21.4%、21.1%、11.8%。
 
  不仅如此,华帝在天猫、京东、苏宁三家线上销售渠道的关注度也不如老板和方太。2017年,老板、方太、华帝线上渠道的关注人数分别为182万、121万、115万。
 
  或许是早早就意识到品牌力不足的问题,在董事长潘叶江主政之后,2016年,华帝股份推出坚持高端品牌定位不动摇的战略规划。
 
  为助力高端化战略转型顺利推进,华帝股份的渠道变革于2017年下半年起开始加速,寄希望于在品牌高端化带来均价提升的基础上,通过新建专卖店、旗舰店和改造原有渠道,带来销量上的提高,进而实现量价齐升。
 
  此外,在渠道升级上,华帝股份还逐步淘汰跟不上战略转型的经销商,取消直供经销商,规范销售政策,取消一揽子特殊销售政策,统一全国客户提货价。2017年末,华帝股份的一级经销商数量从原先的160个减少到133个。
 
  华帝股份的第二大经销商王伟,或许正是上述渠道变革中的“牺牲品”。
 
  目前依旧处于失联状态的王伟,是华帝股份在北京、天津地区的一级经销商,其跑路源于欠下的巨额债务。据悉,王伟负债已达1.5亿元,积压库存也有1亿多元,占其2017年提货金额的61%。
 
  对于王伟资金链断裂、库存积压的问题,华帝股份解释称,在取消一揽子特殊销售政策后,王伟未能自调整后未能调整经营思路,渠道建设速度缓慢,产品销售结构长期不合理,导致市场出货缓慢,造成一定的库存规模积累。由此可见,华帝股份的渠道变革在一定程度上的确动了部分经销商的“奶酪”。